阿里动物王国钉钉以燕子为形象打造“钉三多”品牌IP

阿里动物王国钉钉以燕子为形象（打造“钉三多”品牌IP）

相信敏感的潮流boys/girls已经认识了这只叫做钉三多的黑色小燕几，不久前它代表钉钉高调进驻了阿里巴巴动物土摇家族。

递上钉三多的名片：

接下来会以砖业视角给大家分享下三多的设计过程。

先国际惯例，阐述下钉钉为什么也要做品牌IP形象。

钉钉产品的toB行业属性先入为主，以至很多人说钉钉是一个老板软件；其实员工才是钉钉产品的主要使用者，如今90后都已开始脱发 已成为职场主力军，而传统职场沟通的“一本正经”让我们这些职场新生代好不压抑，每一次回消息都在上演职场求生欲。钉钉有责任营造一种新的职场沟通文化，我们姑且称之为快乐工作，所以我们才需要一个用户端沟通的品牌IP形象。

一、从哪里开始？

手头上有的素材；钉钉早期以传达高效快捷的工作方式为价值差异点，LOGO设计元素是翅膀+闪电。如今要做形象化，鸟类一定是天时地利的首选。而什么鸟儿跟钉钉文化更配呢？

二、添加剧情

据说是早前钉钉还在龙章大厦的时候，CEO无招喜欢打开面向西溪湿地的阳台窗站在自己的办公桌上diss产品方案。有一次方案Review，抖M们已准备享受一顿劈头盖脸，空气凝结之时，几只燕子尖啸飞速的掠过阳台，神迹发生了。此刻沉思的老板一抬头一拍手，行你们这Part过吧，去把技术叫进来…PD们短暂的确认过眼神，湿地的夕阳打在油油的脸上格外的温暖。

编完 听闻这个故事后，设计师就赶紧维基百科了下这个额美贼的生物；天生飞行家，又快又持久、脚部弱小翅膀强大，几乎不落地…很适合创业文化的题材、还是一种洋气的开发语言，没毛病，就它了。[坚定]

三、角色设定

有了原型，开始大刀阔斧的进行视觉设定。才发现这货全族都是黑色羽毛，即使白腰雨燕也是少量灰色羽毛在胸前后背。而黑色的接受度往往并不高，先试试白色吧，白色多智能，多科技感。

老板磕着瓜子路过，“你们画的这鸽子好眼熟。” 

钉钉品牌色是蓝色，那再撸个企业蓝，稳。

老板嚼着牛肉干路过，“你们这画的是Twitter吗？”

跟异地女友好久未见的设计师小王说：“我有一个不成熟的想法，要不我换个绿色试试？绿色办公嘛？”

不知不觉已经撸了一支球队出来。众口难调之时，设计师也开始反思，尝试寻找更加可靠有效的方法：

被卖家拉黑后，设计师茶饭不思…起初我们希望把钉钉产品的特性全部融入到形象中，比如“高效”“聪明”甚至“科技感”，以至于回头看前期方案，都是有点美漫风格的强大形象。

然鹅，现实中过于完美反而会产生距离感，就像职场中能力突出又强势的同事往往不受欢迎啊（过于真实，引起不适了）。所谓虚怀若谷，也许我们真的过于“老板思维”了，说好的用户视角呢？此刻设计师们想到自己的自负，默默地放下外卖… 掏出手机打开了吃鸡游戏。

翌日，设计师推翻了自己，从头来过。

我们思考了钉钉品牌IP形象对于不同用户分层的心智定位：

再回到我们品牌自己；内层心智的建立依托于品牌价值观，而品牌图形与品牌IP形象还不太一样，以后者的角度，我们选择了从组织内部的价值观出发，因为钉钉历经挫折向死而生的创业故事使角色更加饱满、更有吸引力，也更容易在内层获得主观认同感，再以此逐步向外层扩散。

于是有了下面的方案：

仍以雨燕为原型，却是一只呆头呆脑的小雨燕，这次要设计一个接地气的“小角色”。

其中对五官反复微调，90后设计师还研究了星爷的表演，因为我们希望营造出一个对现状无奈却又对未来坚定的人设。就像《喜剧之王》中的尹天仇，打不倒，击不垮的迷之自信，历经挫折和轻视却依旧保持围笑。[泪目]

这个表情我们称之为「三多的凝视」，相信多年后能取代蒙娜丽莎的微笑成为艺术史上的享誉珍宝。

角色刻画逐步清晰后，设计师又做了个大胆的决定，回归雨燕原型，一黑到底！

在阿里内部无招曾说过：“钉钉诞生于来往，‘来往’的尽头连接着钉钉的涅槃，只要没死透，就有希望。向死而生的钉钉；故事也才刚刚开始。”

设计师说，当看到这句话时，脑中浮现出《冰与火之歌》里龙母带着幼龙