推广文案怎么写?撰写营销推广文案的四大步骤

​题记：《如何写好营销推广文案？》系列是根据我在某公司内部文案培训PPT总结而成。上篇主要讨论写文案前应该进行哪些准备工作，中篇主要讨论文案的创意从哪里来，下篇主要讨论营销推广文案应如何写。

假设你请了一个专业文案人员，如果他拿起笔就写，或是张口就出的文案，你一定要警惕。这一定不是一篇好的营销文案，你请的这位所谓专业文案也一定不是专业人员，因为好的营销文案在写作前要做很多准备工作，主要包括以下四个方面：

一、深入市场进行调研，看产品有无清晰的定位

市场调研是企业生存的基础，是企业营销的出发点，也是写营销推广文案的第一步。市场调研既能为文案创作提供科学的依据和实际的素材，还能预测文案的投放效果。从这个意义上来说，所有不进行市场调研就开始写文案的人都是在耍流氓，因为他们心中根本没有想要对客户负责，也不想对自己负责。从营销推广文案创作的角度来说，首先就要看产品或服务有无清晰的市场定位。但是很遗憾，在我咨询过的案例中，有很多产品和服务都没有市场定位；在有市场定位的产品和服务中，很大一部分市场定位也是不准确的。

案例一：某学校的重新定位和核心宣传语的重新提炼

某中专是一所民办职业技术中专，主要的招生专业是动漫专业和影视后期专业，主要招生对象是初高中毕业生。从2012年以来，由于两方面的原因，学校的生源越来越少，一方面是由于大学不断扩招，上大学越来越容易，所以愿意上中专的学生越来越少；另一方面是中国动漫市场一直没能火起来，学生的就业也不是很理想。学校原来的定位是初高中生，原来的核心宣传语是“进清美、学动漫、赢天下”，无论是定位还是核心宣传语都有必要进行改变。

当时我在该中专任校长，为改变不利局面，在对市场进行深入的调研后发现：一是虽然大学好上了但是大学生就业更难了；二是在石家庄三十多所高校中大部分都有与动漫、影视后期相关的专业，每年毕业的总人数达2000人左右；三是这些相关专业的大学生由于缺乏实践经验，很多人找不到理想的工作。在当时来说，大学生的影视动漫专业实训市场基本是空白市场，于是果断的把学校的定位改为以招大学生就业实训为主。那核心宣传语该怎么写呢？在对大学生的访谈中我们发现，真正想学动漫的人很少，多数相关专业的人想学的是设计。所以就决定以设计作为核心宣传语。于是就有了下面的文案：“学设计˙到清美”，并设计了相应海报。

海报中图案特别选择当时大学生喜欢的流行电影《怪物史莱克》的角色作为主角。由于定位准确，文案符合从内容到形式都符合大学生的需求，所以取得了良好的效果。

二、深入目标消费者，掌握消费需求及消费冲突

我们做营销必须了解消费者的消费需求及消费冲突，写营销推广文案也是一样的。

一是深入分析目标消费者的消费需求。

在写一个文案之前，我们要了解消费需要什么样的产品？能承受的价格是多少？希望通过什么方式买我们的产品？消费者是什么人？其收入、性别、年龄、教育程度如何？消费者对产品的真正关注点是什么？消费者的消费痛点是什么？消费者使用产品之后有何感受？等等。

案例二：“好月嫂”公司招聘优质月嫂的文案

“好月嫂”公司要大量招优质月嫂，广告宣传语要如何撰写，才能对月嫂有吸引力。大家也可以停下来思考一下，如果你是这家月嫂公司的文案，这个招聘文案应该如何写？

这个案例在培训的时候我让大家试着写，结果“待遇高、福利好、有培训”等成为大家主要的关注点。我们的关注点和月嫂的关注点真的一样吗？这就需要对月嫂这个职业和这个群体进行深入的考察。

我在考察了石家庄比较大的十几家月嫂公司后发现，月嫂这个职业目前主要的痛点如下：等活难（通常要在好几家中介上挂着）；全年工作量不饱满（通常做9到10户算饱满）；不是家政公司的员工；家政公司管理费高（石家庄15-20%，北京30%，月薪1万元的月嫂，石家庄管理费1500-2000元，北京3000元），公司对月嫂提供的支持和服务少；需要全面的提升培训而现实不能提供。而这其中月嫂最不满意而又没有办法的就是家政公司的管理费太高，这是月嫂行业最大的痛点。找到行业痛点以后，针对月嫂的招聘文案就自然出来了。

“我们不要管理费，收入全部归自己”

——好月嫂公司期待您的加盟

从一般人的角度来看这个文案，绝对是一个普通得不能再普通的文案。但是从月嫂的角度来看这个文案，对她而言这绝对是一颗平地春雷，因为解决了她最大的痛点。她会立即会被吸引住，马上进行咨询，在得到肯定答复后，她还会第一时间把这个好消息告诉她的亲密同事…..

二是深入分析目标消费者的消费冲突。

人只要是消费就有消费冲突，消费冲突就是商机。比如女士爱美经常要用化妆品，但是又担心化妆品里面的化学成分会伤到肌肤，这就是消费冲突。一般而言大众的消费冲突是优质低价，富裕阶层的消费冲突主要是产品和服务能否带来成就感。比如金立手机，为了满足成功人士对手机的需求，开发了金立2017手机，广告语是“金立2017，成功者的标配”。

发现消费冲突就是发现了商机。营销业内有一个说法：

三流营销寻找冲突，

二流营销解决冲突，

一流的营销制造冲突。

解决消费冲突就需要公司提供相应的产品或服务。而文案就是要找到消费冲突、制造消费冲突、解决消费冲突。

案例三：黛安芬内衣的“撒娇模式”

Triumph日本内衣网店开发的一种“撒娇功能”来鼓励下单：女士选择喜爱的商品放入撒娇购物车，进入撒娇页面，填写自己的收件地址和男朋友的邮箱。男朋友收到邮件后可以选择同意付款（Happy！）或拒绝（Oh my god！）。统计数据表明8成男士都会付款。

在这个案例中消费冲突是什么？是我想买内衣，但是我不想自己买单，我想试试看看别人愿不愿意为我买单？我想看看在别人心中的重视程度。